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广告传播使广告发挥更大的效果
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前面所述广告功能发挥作用程序的问题，实质上是传播学中所刻意研究的传播致效的问题。或者说，本章探讨的宗旨，就在于运用传播学中的某些科学原理，使广告发挥更大的效果。对包括广告在内的一切大众传播过程的研究，一般不外以 下五个方面：
①传播者研究(谁传播?)一一控制分析；
②信息研究(传播什么?〉一内容分析；
③媒介研究(通过什么渠道传播?)一媒介分折；
④受传者研究I向谁传播?)一对象分析；
⑤效果研究(传播的效果怎样?〉一效果分析。
在这五个方面当中，传播者可以随意地选择传播内容和传 播手段，但是他却不能主观地任意决定受传者接受什么或不接 受什么；而受传者接受传播内容的多少和态度，则直接关系到效果的大小。因此，对受传者的研究有笋牲二二要的意义，它是决定传播内容与传播媒介时的差；依据。西方学者对此作过 大量深入的研究，形成这“选择性接受、选择性理解、选择性记 忆”的理论。这种理论认为：人们为了避免给自己造成不满或犹 疑，往往侧重选取那些能加强自己信念的消息情报，而拒绝那 些与自己固有观点相抵触的东西。美国学者约瑟夫，克拉帕系 统地提出了受传者心理上的三种选择性因素。《传播学》一书就此作了如下的评介：
“一是选择性接受。人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致的，或自己需要、关心的信息，回避那些与自己固有观念 相抵触的或自己不感兴趣的信息。比如一个对买汽车毫无兴趣 的人，就根本不会去看有关汽车的广告等等。
“二是选择性理解。对于同样一个信息，不同的人可能有不同的理解。这种理解为人们所固有的态度和信仰所制约，这就 是所谓‘仁者见仁，智者见智’。持有不同看法的人们收看同一 新闻节目，其理解往往是不同的。
“三是选择性记忆。人们容易记住自己愿意记住的事情，而容易忘记自己不喜欢的事情。传播学者做了一个实验，让两组 学生阅读同一份全面介绍某国的讨论材料，然后让两组学生分 别回忆材料的内容。结果发现，反对某国的学生记住的是某国体制的缺陷，而倾向某国的学生记住的，主要是某国体制的优 越性。”
上述关于受传者“选择性接受、选择性理解、选择性记忆” 的理论，对于传播致效原则的研究，有极大的参考价值。芝加哥 大学社会学家多温，卡特顿特提出的传播致效的一些原则， 是颇有见地和具有实用价值的理论，对于广告亦很适用。现据 《传播学》一书摘录如下：
第一、信息必须首先引人注目，然后才有可能取得效果。 第二、受传者注意到信息后，就有采取行动的可能性，但 不一定采取行动。他对信息采取的态度是，或拒绝，或歪曲，或 接受。第三、信息提出的目标明确，才有可能促使受传者采取行动；而这个目标必须符合受传者已有的目标。受传者因为想买 电冰箱，才开始注意电冰箱的广告；如果电冰箱的广告内容符 合受传者心目中的目标，人们才会行动起来去买。第四、受传者采取行动的条件是:达到目标的途径简便、具体、直接。途径越简便、越明显、越直接，受传者越有可能采取行 动。如国外在征购战时债券时，手续越简便，取得的成绩就越大。时间越紧迫，选择余地越小，受传者采取行动的可能性越大。上述四条传播致效原则，体现了“选择性接受，选择性理解，选择性记忆”的理论。所谓致效，就是传播者的意图得到了受传 者的注意和积极的反映。“雪中送炭”，其所好”，“简便易行”， 是最受欢迎的。情投意合者方能结为伉俪；主、客观统一者，广告才能有效。这些也许都是极为浅显易懂的道理，恰在这些方面，不少广告传播者和广告设计者，犯了主观主义的毛病，认 为自己感兴趣的别人也一样有兴趣，自己觉得重要的东西别人一样觉得重要，结果如何是可想而知的。应该提醒自己注意的是：广告同一切大众传播一样，是一门艺术，但首先是一门科学。
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