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现代广告设计发展的五个基本态势
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现代广告设计，是现代设计艺术领域中最为商业化和高度社会化的艺术形式。由于多种原因，现代广告设计不论在表现内容、表现方式与艺术形式等方面，呈现出鲜明的倾向性。归纳起来，主要表现在以下五个方面：
1〉功能设计第 效益为本，功能为体，艺术和技术为用。同现代建筑艺术和一切工业美术一样，广告设计也总是将功能设计放在第一位的。广告为着达到最隹经济效果和有利于广告主的社会效果，总是把传递广告信息和树立产业与产品形 象视为广告设计的主体，并积极调动一切艺术的和科学技术的 手段为之服务。这已成为现代广告设计的指导原则。
以传播学的观点来看，整个广告业是一种信息产业。广告设计艺术就其传递市场信息的功能而论，可以称之为信息传递 艺术。所以，进行广告设计时首要考虑的是，如何有效地传递 信息；衡量一件广告设计的优劣，首先也应看其能否有效地传递 信息。一张名画不等于是一张好的广告画。如果一件广告作品即 使精巧细致，却没有清晰地告诉人们什么具体有价值的信息，即 言之无物，那就不是好的广告作品；或一件广告作品，画面设 计杂乱无章，形象又不感人，即言而无序，言而无味，同样不 是一件好的广告作品。现代优秀广告设计最重要的特征，便是传达信息的清晰、迅速、具体、真实，形象生动和富于价值。 值得注意的一种动向是，符号论的引入和影响。当代广告， 可谓是集艺术与技术于一身、溶抽象与具象于一炉，其形象塑 造、形式表现，无一不是为着信息的传递。以此观来，广告犹 如“象形文字”，不过是以美学原则和现代技术制作的、高度形 象化的“信息符号”而已。其符号作用发挥得越充分，信息传递 的质量越高，传递速度越快，则被人吸收和储进“记忆库”的机 会越多，记忆时间也越久。企业与产品形象的这种信息储存，形 同京戏脸谱之与京戏迷所产生的条件反射，一见白脸、红脸，便 立即会想到白脸一一奸雄和红脸一忠勇一样。广告的这种信 息符号作用，会给企业营销带来长久的莫大的利益。领先时代的姿态，表现现代人的追求 以新鲜的创意，现代感的手法，表现企业与产品在产业革 命中取得的新突破、新进展、新成就；或以太空技术等的最新、 最高级科技成果为话题，表现企业与产品在这些领域中的应用 和地位；或以诸如“时尚中心”之类自诩，炫耀其“领导时代新潮 流”，等等。广告不再仅仅满足于社会需求，而致力于刺激、引 导消费，以便创造新的需求，并努力先声夺人反映现代人 的物质生活和精神方面的追求，从而给人以广告走在时代前列 的印象。
单纯简洁、以少胜多的设计策略 以单纯明确的广告目标，少而精的内容与形象，简洁明快 的形式构成，给人以效果集中和强烈的印象。这就要求设计家， 在单纯中求丰富，简洁中求变化，努力将买主最关心的、最有 价值的信息，最感兴趣的产品精华，充分加以动人的表现。小中见大，一以当十，是现代广告设计最为成功的设计策略。个性化一系列化一家族化的设计风格的追求 为增强人们对广告的识别和记忆，树立企业产品形象，个 性化一一系列化一一家族化的广告设计在大企业的广告中日益 流行起来。
所谓个性化一一系列化一一家族化的设计风格，即在面对 竞争对手的情况下，广告作品从构思表现到形式风格，具备鲜 明的个性特征；而对同一家企业来讲，为开发新型产品或推出 一种新牌子所策划的广告运动，其所有广告作品的设计主题，广 告口号，广告构思，以至表现风格，显示出一致性和连贯性，而 同一家企业所有的广告，为着创造一个统一、强力、一贯的企 业形象，其不同时期的各种形式的广告作品，都表现出同一的 市场姿态和表现风格。这种广告策略，不仅可使企业广告在浩 瀚的广告海洋中免遭淹没，更可使其广告效果集中，形象鲜明 突出。
商业一艺术一一科学的一体化倾向就广告设计工作程序讲，可以理解为商业意图一艺术创 意设计一科学技术手段加以完成。
而就一件广告作品讲，在艺术形式的后面，我们可以十分 清楚地感受到"^场气氛”一一推销，竞争……同时，亦可强烈 地感受到现代科技的广泛应用。纵观现代各种形式的广告一一印刷广告，电波广告，霓虹灯广告，展览陈列等等，都与现代 科技一电子技术、灯光技术、摄影录像、印刷技术、植字技 术和新型材料等，有着十分密切的关系。单单依靠手工绘制、书写方式显得越来越少。依靠现代技术，广告制作的时间越来越缩短，而设计者工作的重点和主要精力，转到了创意构思、精心设计和掌握运用新材料、新技术方面。
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