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广告战略一设计战略的拟定与实施
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严格说来，广告战略是以市场战略为依据、为实现市场整 体战略任务服务的。广告战略是同市场战略一同发展的，如果石英电子表厂家采取的是蜕变经营的市场战略，那么其广告战略，也就必须与之适应，采取“领导潮流”的形象策略和灵活多 变的表现策略；相反，如果是机械钟表厂家，采取的是高档、高 质、高价的经营战略，那么其广告战略,也应摆出“以不变应万变”的姿态，运用“时计艺术，永不磨损”的形象策略和坚定如一的表现策略。在世界钟表市场上，日本西铁城和瑞士雷达手表的市场战略与广告战略，与上述类型颇为近似。对广告战略的制订与实施、评价与修改，最终的依据便是它对实现整个市场 战略目标的成效。
同样，设计战略同广告战略的关系亦是如此。广告战略中 的关于形象策略与表现策略的规定，是进行广告设计的依据，也便是设计战略的主要内容之一。根据这些要求，具体进行形象塑造和统一确立所有设计的广告主题、广告风格和广告系列等等。只有在一个设计战略的指导下，一个产品，乃至一个公司 的产品广告，才会给人以鲜明的、统一的印象，犹如火力集中， 效果才大一样。没有统一设计战略指导的产品广告，如同游兵 散勇，不协调，不统一，做的越多，越乱。
举出美国和日本的有关情况与案例，作为广告战略一设 计战略的拟定与实施之具体的说明。下面是马丁先生介绍的“美 国扬罗必凯广告公司的广告策略”。摘要如下： 广告策略包括六项内容： 1〉制定广告策略选择大纲。确定广告策略的三大要素产品定义;广告对象；广告内容。〈2〉确立争取对象的形象一购买对象希望的产品形象; 产品的自然个性；综合创作出正确的、争取对象的形象。〔3〉牌子的个性及品格。
(4）广告设计计划书一①为做广告而确定的论据：②广告必须解决用户的问题；③广告目标;④广告设计策略所要争取的顾客对象的定义，主要的对手，用户的利益，为什么一定要选择“我”的原因、⑤写明必须注意的事项：设计训令及政策 限制。5）媒介选择计划书一①市场销售背景；②媒介的选择 策略；③特定的媒介计划。
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