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广告表现手法不是偶然性出现的
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包括我国在内的一些发展中国家，目前广告表现的情况也程度不同地表现出日本五十年代末~~六十年代初期的特征。拿我国具体情况来说，自行车、缝纫机、手表“三大件”的时期已基本结束，以城市和城郊农村为中心的，需求电视机、录音机.电风扇、洗衣机、电冰箱、照相机的势头已经来临；这些商品有的较为紧缺，有的则供应较为充足而且多样化，市场开始呈现出竞争的局面一金星、飞跃、凯歌等数家电视机在市场竞销和广告宣传方面，均竞争得十分热烈。广告表现，普遍 呈现出强调商品的功用与方便、商品的特征与优越两者兼而有之的“混合型”表现的特点一一这也可称之为我国现阶段广告 表现的时代感吧！
我国出口商品的广告表现，是否亦应如此呢？看来是不能 照搬的一一因市场变了，消费者变了，宣传对象和广告环境的一切都变了，“到什么山上唱什么歌”是至关紧要的，因为广告如不被人注意和理解，那就白做了。所以出口广告的表现，在实事求是的原则下，应“随行就市”，吸取资本主义经济发达国家地区的广告表现手法，在国际市场上出现给人以有“时代感” 的印象，才能引人注意，激起兴趣，进而收到宣传效果达到广 告目标。
综上所述，广告表现手法的产生、发展和运用，都不是偶然性的，也不是可以任意而为的。如果我们把一个国家的广告 表现手法放在其国家的整个宣传领域去考察，还会发现一个重 要的事实：广告宣传表现的两大类型，相近似于理智型一论 证式和感情型一诙谐式这两大宣传表现类型，并且同-个国 家的宣传表现手法与风格，同其广告表现手法与风格，有着惊人的相似之处。正如日本池田德真在其所著《宣传战史》一书中 所指出的：德国的宣传重论证说理，是“论理派”，而作为"^道 派”的美国，各式的宣传中均充满幽默和诙谐。美国的宣传和美国的广告，关系密切到如此的地步:“美国的宣传，是从商品的 广告发展过来的，所以美国人有把广告和宣传混为一谈的倾 向。”当然，广告同宣传的重点是不尽相同的。“广告要把重点放 在顾客如何选择上，即：客人已下决心购买一件什么东西，怎样才能设法使这位客人不买别的公司的类似产品，而买自己公 司的产品呢？而宣传则着眼于顾客如何决策的阶段，即：想想 什么办法叫客人下决心购买一件东西，而且把手伸进衣袋，掏 出钱来呢?”
因此，要认识一个国家的广告表现风格倾向，同时研究这一个国家的整个态势是大有裨益的。为此，制作“宣传表现类型一览”，以供进一步研究参考
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