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广告构思就是创造一种广告意念
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广告构思的要求一新奇、有理、切中创造一种广告意念，不是每个广告作品所必须的，应视需要与可能而定。然而，广告作品的设计构思，都是每个广告作 品所必不可少的。广告的设计构思，有的叫做臆想，是将某一特定的广告主 题或意念，加以形象化的具体表现。
构思的好坏，直接关系着广告效果的大小与广告的成败。可口可乐有一部45秒的电视短片： 列车上，不同肤色的人。一东方型少女似有所问，别人插问： “英文？法文?”少女摇头。走廊上一推销员，推车前来，她边走边叫：“可口可乐!” “可口可乐?”少女重复道。“可口可乐! ”“可口可乐！”大家一齐会心地笑道。画面映出痛饮场面，推出可口可乐商标。这部短片，以生活小景的实录性手法，有趣地告知人们一一 可口可乐，已成为“世界语言”，所以自然使人信服地认定：可 口可乐，名满全球了。这种巧妙的构思设计，比那种枯燥乏味 的“行销世界”，“誉满全球”之类的自夸和说教，要生动有趣得 多，效果也是大不相同的。广告的艺术构思，是一件艰苦的创造性劳动，最忌的是人 云亦云一“人家都是这样做的，我也这样做”，或“某家是这样做的，反映很好，我们也这样做”。成功的艺术构思，一般都具有以下三个属性：
①新奇一一不是老一套，老面孔，应象第一次见面的感觉，并且使人觉得有个性，非“平庸之辈”。②有理一一意料之外，情理之中，不是怪诞不经，而是合乎情理的。如安徽羽绒被的杂志广告：在星光闪烁的墨蓝色夜空中，一支白羽似神楼轻浮于天空，身盖粉红羽绒被的小儿仰 睡其上，似仙童般悠悠然，乐融融。这幅童话神仙景界，令人耳目一新，顿生意料之外之感；但想见羽绒被之“最轻柔，最舒 适，最温暖”（广告语)的特点，不但让人无唐突荒诞之嫌，反 而觉得合情合理，立意、构思和艺术表现都是十分巧妙和有趣 的 ⑶切中一一切中广告的主题和意念。 上述一例的艺术构思，紧密而又形象化地切中广告的主题， 即羽绒被的轻柔暖适。相反，如果构思离开广告主题而一味追 求“新奇”，不仅毫无意义，反而有害于广告目标的实现。
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