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比较型广告否定的声浪和资讯层出不穷
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尽管温帝的比较广告相当成功，可是美国人对这种形式广告，没有好感，反驳这种广告讯息大有人在，否定的声浪和资讯层出不穷。比较型广告背负这样的风险，正如1982年日本小林保彦在他的“日美广告比较”一文中所说:这种说服的方法，在社会上一般大众心目中，是否认为有效，必须重新评估和检讨。可是比较性的广告或作法，在台湾汽车业界并不是新鲜事，自从王记公司以韩国现代汽车的“实车碰撞”向其他厂牌公开挑战后,汽车市场即频频出现不寻常的比较性宣传手法。以雷诺汽车推销雷诺九号“安可”为例，促销广告的比较表上，找来了福特全垒打、裕隆速利和大发新象当对象，从售价、引擎压缩、扭力、马力、车长等较平常的项目，比到车身线条的大小，后方向灯组的组合方式，甚至轮圈盖的覆盖方式等小细节，洋洋洒洒大项统统拿来比。资深汽车业者指出，这种比较性广告，除了须花费大笔钞票做广告外，还不惜打破同业间的默契，公开在媒体上“叫阵”的作法，颇能打动凡事斤斤计较型的经济型消费者。是指的故事结构不完整，必须凭视听者本身想像来弥补故事的结局。与这类相对的有所谓热讯息，它是指故事结构十分完整，明确地说出结论。但近年来，大家采用冷讯息，认为它的效果较大。总之，消费者自己来思考结论，比强制所下的结论来得有效。这可能由于消费者对强迫所下的结论，产生心理上的反弹。据它在其消费者行为一书中，证实冷讯息对以下各种情形有效：希望形成长期的印象、商品本身没有明显的优点、诉求方式与其用论理的莫如用情感的、关心度低的商品等情形。
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