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撰写具创造性的文案是讯息策略中视觉的表现
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艺术是讯息策略中视觉的表现，而文案是言词的表现。当着手撰文之前，撰文人员必须了解未来的行销及广告策略。这通常需要重新评估行销及广告计划，分析其要点，并对其创造性的策略加以调查研究。文案撰写者应着重发展出一个简洁的文案模式，以告知消费者在文案中诉求什么，及如何支持此一策略。为创作有效的广告，撰文人员希望能引起广告视听者的注意力并激起其兴趣、博取信赖、提髙购买欲、以及促使购买产品行
动。印刷媒体广告文案的关键要素是大标题、副标题、正文、简短说明、箱型框、标准字体、 图记及信号(细朋如代3)。在电波媒体广告中，文案通常是 对话中的对白，成为电视广告中音响的部分。此时文案可能会由 幕后的播音员以声音来传送，或藉播音员或演员等通过摄影机来表达。标题类型及文案形式有许多种，一则上乘的广告标题大致可分为五种基本类别利益性的，刺激性的，新闻报导性的，疑问性的，命令性的。文案的表现方法也可分为多种类型单刀直入法，故事体裁法，树立信誉法，劝对话或独白方式，图片说明法，噱头花招法。
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