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创作广告就是充分描述商品本身所具有的印象
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似写作秘诀前节曾对电台“修辞”问题，说明撰写各种方法。本节拟就电台专用的写作秘诀，加以叙述。以下各点，为媒体专用表达上的化枕。掌握“说的语言”和“写的语言”之差异电台媒体是“说的语言”活跃的天地，中国语言文化，博大精 深，譬如一个字、一句话，就是音调相同，意义也有不同。所谓同音 异义之字，不胜枚举，如果稍有疏忽，易招致听众误解。语言传情语言是人体发出的声音，讲话者的形象、容貌，藉着语言，传达给收昕者。而讲话者当时的心情，也会真实的表现在言谈上，这种感受是印刷媒体所无的。简洁明了，把所要说的话，用最小限度的词句表达出来，主语述语关系明确，段落分明，禁用冗长的形容词，不滥用接续词。 心忌用难懂的词句 一 学术用语、专门用语，除非万不得已，不要滥用。尽量采用浅显易懂的词句。避用不自然的话语不当的措词、搪塞的话语、讨厌的文句，都应避免。尤其两人对话的，对商品功能强词夺理，易惹人反感。真实的假设是表现生活的片断，虽是瞬间的片断，但要有趣味，平淡无奇的场面，毫无意义。唯有纯实无虚，温馨的人生片断，用反复的重要商品名称、商品利益，为了要确实传达给对方，有时需要一而再地不断反复。反复的效果是广告基本的方法，在似里反复举出商品名称，效果极大。但执拗的，令人感到纠缠的反复，却是反效唯有生动才能感人人们讲话常有省略或饶舌的情形，所能容许的时间更短，必须选择有效的字句，而且必须生动活泼。气氛比理论重要不要强词夺理，应注重情绪气氛。以关怀对方的胸襟,委婉的笔触，向广大听众倾诉。卖得不是商品是商品印象，卖得不是商品是商品所具有的印象，这句话是广告制作的基本。所谓创作广告，就是充分描述商品本身所具有的印象。
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